Los directivos estrenan webs para anunciar proyectos o compartir ideas

Lo sé todo sobre mi empresa gracias al 'blog' del jefe

Cinco Días

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Alfonso Simón / MADRID (09-08-2007)

Sabe que el consejero delegado de su empresa veranea en una casita de la exclusiva zona de Martha's Vineyard, en EE UU. También sabe de él que es homosexual, que le vuelven loco los cócteles del neoyorquino Bar 89 y que no puede salir de casa sin su iPhone. Pero sobre todo conoce, y le interesa, cuáles son los proyectos empresariales de este mandamás y qué repercusión tendrán sobre él y sus compañeros. A este empleado norteamericano no se lo ha dicho nadie, ni se ha enterado por la prensa: lo ha leído en el blog, en el cuaderno de bitácora cibernético que habitualmente escribe su jefe.

Los altos cargos corporativos han decidido apuntarse a la moda del blog. La corriente, recién llegada de Estados Unidos, se extiende por Europa y empieza a calar en España. Algunas propuestas son iniciativas personales, otras proyectos corporativos. En nuestro país la incursión en la red aún es muy tímida y casi exclusivamente ligada a los empresarios con negocios en internet, según el ranking de blogs más relevantes de emprendedores, elaborado por la compañía Alianzo, especialistas en el diseño de blogs y páginas webs. Pero los expertos le auguran un futuro prometedor. 'Si alguien se quiere lanzar en una aventura empresarial, un blog puede ser útil para empezar a hacer marca', explica José Antonio del Moral, creador de Alianzo.

Del Moral opina que el directivo no debe tener miedo a dar la cara y expresar sus ideas. Martín Varsavsky, fundador de la tecnológica Fon, es el perfecto ejemplo del empresario con blog. Él encabeza el ranking español de Alianzo. Periodista, emprendedor sin descanso (Jazztel, Ya.com o Foro para un mundo en democracia) tiene 'muchas ganas de comunicar'. Es, además, uno de los gurús de internet y se comporta como tal. Al más puro estilo Silicon Valley, con camiseta, bermudas y zuecos recibe al reportero. Rodeado de ordenadores (uno de ellos portátil) y de fotos de su familia colgadas en un corcho, este argentino habla con locuacidad del valor de la palabra en la red. En su diario digital mezcla ideas sobre tecnología, relaciones internacionales, cuestiones personales e información de su empresa para los 450.000 foneros de todo el mundo.

'¿Para tener un blog hay que ser vanidoso?'. Varsavsky calla durante más de treinta segundos pensando la respuesta idónea. 'No. Hay que querer comunicar. En España se sobrevalora la humildad y se tiene un miedo terrible a hacer el ridículo', responde algo molesto. Jesús Encinar, fundador del portal inmobiliario Idealista.com, comparte su opinión: 'Las empresas valoran mucho la discreción, parece que comunicar es malo. Hacen las cosas de tapadillo, para que los periodistas no se enteren'. 'Mi blog es un banco de pruebas. La idea de Fon la publiqué en octubre de 2005 y vi que a la gente le gustó', explica Varsavsky. 'Es una publicidad con canal de retorno', añade, ya que a cada reflexión del blogger le siguen decenas de comentarios, positivos o negativos, de lectores.

Algo más que salir en los periódicos

'Lo que normalmente la gente sabe de su compañía es lo que ha dicho su jefe en los periódicos', opina Encinar. No es su caso ni el de su socio Bernardo Hernández, actual director de marketing y producto de Google España. Todos los consultados responden unánimemente que disponer de una bitácora añade transparencia a las empresas. 'Es una oportunidad para ofrecer 'una imagen más cercana de la compañía', según Herme García, director general de Peoplecall, operadora de internet.

¿Y qué no se puede contar? 'Lo que no debe utilizarse es un lenguaje de marketing, porque eso queda muy falso y no interesa a los internautas', opina Julio Alonso, presidente ejecutivo de Weblogs (diseño de webs) y conocido blogger. 'En principio, no hay límites, pero para las empresas del Ibex 35 tal vez sea problemático avanzar algunos planes, puede afectar a su cotización', añade. 'Hay pocos directivos con blogs porque no saben lo que pueden contar y lo que no', asegura Rafael Montoya, gerente de posventa de Movistar. 'No puedo decir cualquier cosa', explica Bernardo Hernández, un raro caso que ha separado en dos su diario digital: por un lado el personal y por otro lado el profesional. Sus colegas conocerán qué opina un alto ejecutivo de Google sobre los retos de los pymes en internet, pero también qué bares le gustan para tomarse una copa.

Y también llegó desde EE UU

Martín Varsavsky, de Fon; Jesús Encinar, de Idealista.com, y Bernardo Hernández, de Google, tienen en común que han estudiado en EE UU. Una escuela que parece que les ha enseñado a no tener miedo a las nuevas tecnologías. Y es que EE UU también en la blogosfera es la punta de lanza. Desde 2003 han ido apareciendo más y más blogs ligados a las grandes firmas. Ford, Time Warner, General Electric o Verizon han puesto en marcha diferentes iniciativas. Cada una apuesta por un modelo: un vicepresidente que hable sobre las novedades de la compañía (Randy Tinset para Boeing), un blog corporativo (Google), cientos de ellos para empleados (Microsoft), uno personal (del vicepresidente de IBM Irving Wladawsky) o una combinación de las cuatro fórmulas. Miles de webs que son fuentes de noticias para cada uno de los sectores. En España, IBM ha dado la oportunidad a sus empleados de sumarse a los más de 10.000 blogs internos y 300 online de la compañía. BBVA también facilita en una intranet páginas personales para sus empleados. En Telefónica nació hace unos meses Azules, un agregador de blogs de 30 personas que en algún momento han tenido relación con la operadora.

Éxitos y polémicas personales

El falso steve jobs. Fake Steve es el blog del falso Steve Jobs donde su autor, un periodista de la publicación Forbes, se hacía pasar por el presidente de Apple. El usurpador ha conseguido convertir su bitácora en una de las más influyentes en el sector de las tecnologías, según la revista Business 2.0, algo nada desdeñable si se tiene en cuenta la importancia económica de este tipo de empresas.

Influencia. Faste Lane, o pista rápida, es el blog del vicepresidente de General Motors, Bob Lutz. Un comentario suyo atrae a miles de visitantes a su web. La importancia de adelantar en qué está trabajando un imperio como el del fabricante de coches, el morbo de conocer con quién se reúne Lutz o en qué está gastando sus energías, no deja indiferente a nadie.

La única mujer . En el mundo de los blogs ocurre como en los negocios: cuesta encontrar ejemplos de empresarias. Los expertos señalan al diario de Anita Roddick, la fundadora de The Body Shop, como uno de los más importantes. En él puede hablar de temas tan diversos como su enfermedad (Hepatitis C), de globalización, pacifismo, medio ambiente, derechos humanos o feminismo.

Los críticos'Somos criticados por ser muy críticos', explica Juan Luis Hortelano, directivo de la consultora Tecnorantes. 'Huimos de los temas cansinos como el iPhone', asegura. 'La blogosfera es totalmente endogámica y al final nos leemos y enlazamos unos a otros'. No les importa juzgar a otros bloggers, lo que busca Hortelano son temas nuevos.