"El marketing orientado a resultados: una guía hacia el crecimiento". (La creatividad no tiene que sacrificarse en pos del análisis)

Por
Sergio Manaut
De la revista Digital "Tendencias 21"

6 de Febrero de 2006

El cambio del márketing es inminente: elimina actividades que son costosas e ineficientes, delega autoridad a los empleados mediante información, herramientas y responsabilidad, y a su vez, les hace participar de sus decisiones; se orienta hacia una nueva cultura en la que las decisiones se basan en un análisis riguroso más que en una intuición. Pero por encima de todo asegura que el gasto en marketing sea una inversión basada en hechos que conduzca a altos retornos en vez de un ejercicio creativo para perder dinero.

Johannes Bussman, Gregor Harter y Evan Hirsh, consultores y ejecutivos de Booz Allen & Hamilton, se explayan sobre este tema en un artículo publicado recientemente en Strategy & Business, que es una adaptación en breve del libro Marketing: A Guide to Growth and Profits.

En su artículo, los analistas aseguran que tal vez ninguna metáfora es más común en un ámbito de negocios que la equiparación del marketing con la guerra. Los marketinianos hablan incesantemente de “conquistas”. Sus colegas corporativos son miembros de una “fuerza” de ventas, se lanzan “campañas”, en un intento de “ganar” mercado.

No es sorprendente, entonces, que hoy muchos ejecutivos de marketing y de ventas sientan que están comprometidos (y a veces perdiendo) una guerra de dos frentes.
Por un lado, enfrentan consumidores cada vez más exigentes: “Quiero esto en este color, en esta forma, a este precio, y si no me lo puedes entregar mañana, buscaré en la web quien pueda dármelo”.

La encrucijada: mayores ganancias a menos costes

Mientras tanto, el grito desde arriba es igualmente estridente: los CEOs y los accionistas quieren “más participación de mercado por menos gasto en publicidad”, “más lanzamiento de nuevos productos con menos inversión en desarrollo de producto”. El mensaje de los consumidores y los CEOs es sorprendentemente similar: “queremos más valor por nuestro dinero”.

Este mantra insistente pone a los departamentos de marketing y de ventas en una encrucijada. ¿Cómo generar crecimiento en mercados maduros, a veces planos, que están sufriendo severas presiones de precios? Y, en un momento en que la agenda del CEO es mejorar los retornos por inversión incrementando en simultáneo los retornos y conservando la inversión, ¿cómo lograr resultados en el corto plazo sin sacrificar la composición accionaria de la marca en el largo plazo?

Es un dilema que la gente de marketing debe resolver en cualquier lugar del mundo. ¿Cómo se puede cuadratizar este incómodo círculo? La respuesta puede no ser del gusto de todos: no existe una solución mágica, sólo se requiere trabajar duro. Y este duro trabajo no se puede postergar más.

El marketing del ROI (la aplicación de sofisticadas técnicas de medición al servicio de optimizar el gasto de marketing) ya no es una linda idea sino un imperativo para la supervivencia de las organizaciones.

La hora del cambio

El mundo ha cambiado y el marketing debe cambiar también. Necesita hacerse riguroso o se arriesga a la muerte.Este cambio es inminente, y ya está teniendo un profundo impacto en cómo piensa la gente de negocios sobre el marketing.

Se piensa en eliminar actividades de marketing que son costosas e ineficientes; en delegar autoridad a los empleados mediante información, herramientas y responsabilidad, y a su vez, hacerles participar de sus decisiones; piensa en orientarse hacia una nueva cultura del marketing en la que las decisiones se basen en un análisis riguroso más que en una intuición.

Y, por encima de todo, se piensa en asegurar que el gasto de marketing sea una inversión basada en hechos que conduzca a altos retornos en vez de un ejercicio creativo para perder dinero.