BrainStore, The IdeaFactory
Biel o Bienne, como la llaman los francófonos, es una pequeña ciudad de cerca de 50.000 habitantes situada en el cantón de Berna. Con un 60% de hablantes nativos de alemán y un 40% de francés, es la mayor ciudad bilingüe de Suiza. Sede de las famosas marcas relojeras Rolex y Swatch, se ha ganado el sobrenombre de «ciudad de las comunicaciones» gracias a albergar muchos de los nuevos call centres suizos.
«Sí, hay gente que todavía nos pregunta: "¿Por qué demonios estáis en una ciudad tan pequeña y aburrida como Biel?" [en vez de trabajar desde el centro financiero de Zúrich o la cosmopolita Ginebra]», explica Nadja Schnetzler (34 años), cofundadora de BrainStore, la compañía creada en 1989 con su socio Markus Mettler (40 años) en pleno centro de Biel. 18 años más tarde, después de más de 1.000 proyectos de clientes resueltos con éxito y de haber trabajado para las 500 empresas de la lista de Fortune, como la gigante química BASF, Microsoft, BMW, ONG como WWF y Amnistía Internacional o bancos como Credit Suisse y UBS, Nadja todavía opina que esta «aburrida» ciudad era el lugar indicado para poner en marcha y desarrollar lo que se ha convertido en una de las operaciones más interesantes y de mayor crecimiento del negocio de la innovación.
«Para nosotros, Biel es un sitio apasionante. En una gran ciudad, caes en la autocomplacencia; crees que todo va bien. Pero desde un lugar donde tienes que crear e inventar cosas de cero es mucho más fácil convencer a nuestros clientes de que ellos también deben crear nuevas maneras de hacer las cosas», describe como uno de sus principios sobre la creación de ideas.
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En BrainStore todo se reduce a las ideas. O, para ser más exactos, a cómo se pueden generar buenas ideas de forma rápida y sistemática, y en el momento adecuado. Es una fábrica que manufactura y vende ideas como si fuesen mercancías. La postura de Nadja y Markus en torno a este tema es muy clara: ninguna empresa u organización puede quedarse sentada esperando la inspiración individual, la idea brillante, si quiere competir en la reñida carrera de la innovación. Contrariamente, la creación de ideas en las empresas es comparable a la fabricación de productos en una cadena de montaje, y por lo tanto requiere tanto rigor, disciplina y estructuración del proceso de producción como los que se aplicarían en una línea de producción industrial.
Comparar los procesos creativos a los industriales puede sonar raro, pero la impresionante lista de clientes de BrainStore demuestra que su rígida metodología -definida como IdeaMachine o máquina de ideas- es una herramienta de innovación eficaz y flexible de cara a resolver casi cualquier tipo de problema de sus clientes.
Observar el proyecto desde los máximos puntos de vista posibles constituye el 70% de todo el proceso
Nadja empieza hablándonos de uno de sus últimos proyectos, un auténtico reto para el equipo y su metodología. Una empresa química líder en todo el mundo acudió a BrainStore en busca de ideas para reinventar el proceso de manufactura de uno de sus productos químicos. «Por supuesto, estamos acostumbrados a trabajar con clientes cuya actividad desconocemos, pero en ese caso ¡estábamos hablando de un proceso químico! El proyecto parecía una locura, así que lo discutimos con el equipo. Al final decidimos aceptarlo, pero tienes que creer en tu proyecto de un modo visceral para poder decirle a tu cliente: "Sí, esto funcionará"», explica Nadja.
Una vuelta por la IdeaMachine
La metodología de generación de ideas diseñada por BrainStore consta de nueve pasos claramente definidos, cada uno de los cuales usa herramientas que ponen en marcha el pensamiento creativo, lo que a su vez permite conducir el proceso a un ritmo muy rápido. El punto de partida de la IdeaMachine es definir las tareas a fin de observar el proyecto desde los máximos puntos de vista posibles. «Diría que esto constituye el 70% de todo el proceso, conocer los objetivos y establecer criterios mensurables para evaluar con ellos las ideas generadas», recalca Nadja, tomando como ejemplo un reciente proceso de generación de ideas para el Museo Olímpico de Lausana (Suiza), que encargó un proyecto en torno a la pregunta: «¿Qué aspecto tendrá nuestro museo en el año 2020 y cómo diseñaremos las exposiciones?».
Una vez que el briefing ha quedado claro, BrainStore empieza a pensar en el perfil de la gente necesaria para esa cuestión concreta, y crea un equipo heterogéneo compuesto por miembros de la empresa cliente, público objetivo y público de interés. «En el caso del Museo Olímpico, buscábamos gente que visitase los museos y gente que los odiase, gente a quien le encantasen los deportes y gente que los detestase, arquitectos, artistas de vídeo, buscadores de tendencias que conociesen el entorno de los museos y las galerías, expertos en educación, adolescentes, atletas, etc. a fin de formar un equipo creativo para el paso número 3, la esencia de todos los talleres: la recopilación de ideas. Buscamos ideas realmente disparatadas, por lo que siempre incluimos adolescentes, con independencia de lo que trate el proyecto, porque los adolescentes no se preocupan por las típicas reticencias de "no se puede, no está permitido, ya lo hemos hecho, ya lo hemos probado, es demasiado caro" que muestran los adultos en esta parte del proceso».
El denominador común de los empleados de BrainStore: Tener una curiosidad extrema y un gran interés por cualquier cosa que uno pueda encontrarse en este mundo
A fin de encontrar a toda esta gente que proporciona la materia prima -Nadja la llama «fragmentos de ideas»-, BrainStore cuenta con uno de sus activos más valiosos: una base de datos de una red diversa e internacional llena de generadores de ideas voluntarios, geeks, freaks y expertos en casi todos los temas. «En nuestra red tenemos a casi todos los tipos de gente de entre 12 y 99 años. Si no podemos conseguir un perfil determinado en la red actual, imagínate por ejemplo que nos falta en Denver un adicto al chocolate que puede ayudarnos a crear ideas para un cliente estadounidense, ponemos la vacante en la web para que otra gente pueda apuntarse», explica Nadja, satisfecha, y prosigue: «En ese sentido, Internet ha cambiado radicalmente la manera de hacer las cosas. Al principio, enviábamos postales a nuestra red cada vez que surgía una vacante, ¿te lo puedes creer?».
Una vez que quedan establecidos los diferentes miembros del grupo, se les invita a la IdeaFactory de Biel para participar en los talleres. Durante uno o dos días trabajarán en torno a varias preguntas y subpreguntas siguiendo una metodología rígida y empleando todo tipo de herramientas como, por ejemplo, los kits de BrainShaping, BrainCharging, BrainDicing o BrainModelling. En esta fase lo que cuenta es la cantidad de ideas en bruto producidas, por lo que la gente trabaja de manera individual o en grupo con entre 10 y 15 minutos para cada pregunta, lo que garantiza que se cree mucho material en el mínimo tiempo posible. El material generado se vuelca en una base de datos y se imprime para que todos le puedan echar un vistazo, elegir las ideas que prefieran, reestructurarlas o combinarlas.
Nadja insiste en que tener la mezcla adecuada de gente y perfiles es fundamental durante las fases participativas de los talleres. «Aunque cuentes con un método brillante, si sólo tienes a gente que piensa de la misma forma en materia de creación de ideas no obtendrás un buen resultado; también se necesita un método sistemático para gestionar todas las contribuciones. Para mí, ése es uno de los aspectos clave en cuanto a la innovación interna ya que, en general, las empresas intentan llegar a cosas nuevas con la misma gente que siempre, y eso es muy difícil!».
En los siguientes pasos del proceso se condensa la materia prima; se suele pasar de 400 o 500 ideas generadas a 20 o 30 realmente interesantes. «A continuación organizamos una especie de think-tank y creamos un panel donde entre 6 y 10 expertos del cliente, más otros externos, valoran las ideas según los criterios fijados al principio. Después las refinamos y empezamos a diseñarlas, lo que significa que les damos una forma comparable para que las podamos sopesar entre sí. A partir de ahí llegamos a una selección de las ideas más interesantes, provocativas y populares», explica Nadja. Más adelante, el equipo de BrainStore visita al cliente para presentarle esa selección, a lo que sigue la implementación y gestión de la idea, con una hoja de ruta a fin de poder aplicarla con éxito.
‘Inventado aquí' frente a ‘Inventado fuera'
Al preguntarle sobre el común problema del síndrome de lo Inventado fuera, consecuencia de talleres creativos o asesorías de innovación externos, Nadja no duda en responder: «Todo el proceso de BrainStore está diseñado para proporcionar el sello Inventado aquí. Nos consideramos catalizadores del proceso y de su resultado, más que propietarios de las ideas creadas. Así que el cliente puede decir al final del proyecto: "Ésas son nuestras ideas, ¡lo conseguimos nosotros!". En resumen, el método BrainStore se basa en la participación activa y constante del cliente a lo largo de todo el proceso».
Nadja añade que en muchas organizaciones el principal problema que surge cuando se necesitan ideas nuevas, frescas e innovadoras es que la creatividad acaba interfiriendo en el funcionamiento diario de la empresa. «Muchas compañías tienen dificultades para compaginar estos dos aspectos, porque el pensamiento creativo es sinónimo del todo vale, de tomarse un descanso para pensar en nuevas ideas, y esto puede generar confusión. La cultura corporativa es entonces un elemento clave, la gente que no se siente motivada para pensar libremente y expresar sus ideas tenderá a esconderlas y a sacarlas a la luz sólo cuando les convenga, como a la hora de obtener un aumento, por ejemplo», explica Nadja para reflejar la realidad de muchas organizaciones.
El cliente toma las riendas
La última novedad en Biel es un servicio llamado Company BrainStore. «Después de 18 años, estamos pasando de crear ideas para nuestros clientes a capacitar a los clientes para que las creen ellos mismos. En esencia, se trata de tomar los procesos de innovación existentes en una empresa y combinarlos con nuestras mejores prácticas a fin de establecer un proceso único y a medida del cliente». Para ello, se eligen entre 5 y 10 personas de la organización del cliente, que reciben formación para convertirse en dueños del proceso y poder así formar a los otros en la creación interna de ideas. Y señala: «El Company BrainStore incluye una plataforma en la web donde todos los empleados pueden participar de cinco minutos a dos horas por semana. El enfoque no es en absoluto un "¡Vamos a innovar!", sino más bien un "Escuchad, tenemos un problema, ¿puede ayudarnos alguien a crear una solución?". Así, si la gente siente que puede contribuir y que se le toma en serio, la innovación pasa de ser un mero cliché a formar parte de sus vidas y su cultura».
Ideas a seis euros
BrainStore también acepta retos menores, ofreciendo su creatividad a particulares que acuden a la IdeaShop de Biel en busca de una solución para un problema más personal. «Esta creación de ideas para particulares, un servicio que vale sólo seis euros, es un terreno de prácticas ideal para nuestros trabajadores. En ese sentido resulta muy importante para nosotros, ya que nos permite aprender mucho de los consumidores y sus problemas, conocimiento que más tarde aplicamos a otros proyectos de cliente», afirma Nadja. Entre las cuestiones más habituales se encuentran «¿Qué puedo regalarle a mi mujer por su cumpleaños?» o «Necesito algo original para una boda». También se les presentan temas más complejos, como un padre de tres hijas que generan unas facturas de teléfono terroríficas y quiere saber cómo reducirlas a una suma razonable, o un chico de 12 años que quiere saber cómo puede convencer a su padre para que le compre ese ordenador... Nadja recuerda también a una mujer que vino en busca de ideas factibles para hacerle un calendario de adviento a su perro: «Debo admitir que pensé que era una locura, pero le dimos una idea y quedó muy contenta, así que le pedimos permiso para visitar a Mars y decirles: "Escuchad, hay gente que es tan excéntrica como para comprarle un calendario de adviento a su perro... ¿No creéis que deberíamos hacer algo juntos?"».
BrainStore también ofrece una guardería de empresa llamada MiniBrains. Se integran de forma natural en nuestras actividades, y para los adultos resulta increíblemente inspirador
Otro de los puntos clave en cuanto a innovación interna es la política de selección de personal de BrainStore: «Tenemos a gente muy diversa trabajando en la empresa, desde personas que no acabaron el instituto a bailarines, pasando por fabricantes de caramelos, diseñadores, doctores universitarios, etc. Hay cuatro aptitudes básicas que constituyen el denominador común de los empleados de BrainStore. Por un lado, tener una curiosidad extrema y un gran interés por cualquier cosa que uno pueda encontrarse en este mundo. Atendemos a clientes tan diferentes que no puedes simplemente decir, por ejemplo: "No, a mí no me interesa la química". Además, deben ser muy buenos con el lenguaje, tienen que redactar bien y hablar varias lenguas, ya que tenemos a gente de muchas procedencias distintas en la empresa. Por supuesto, deben dominar la informática; trabajamos digitalmente y todo tiene que estar hecho muy deprisa. Y, por último, pero no por ello menos importante, se tienen que sentir cómodos trabajando tanto solos como en equipo. ¡Una combinación muy difícil de conseguir! », admite Nadja.
BrainStore también ofrece una guardería de empresa para padres trabajadores llamada MiniBrains. Nadja implantó esta iniciativa cuando tuvo a su primer hijo y vio que necesitaba un lugar cercano a su trabajo donde dejarlo. «Es una guardería bilingüe alemán-inglés y hacen muchas actividades interesantes para niños entre tres y siete años. A veces establecemos unas conexiones muy inspiradoras entre los proyectos de clientes y las cosas que los niños aprenden, como por ejemplo, si un proyecto trata de coches, ellos los dibujan, o si trabajamos para un fabricante de chocolate, hacen cosas con chocolate. Se integran de forma natural en nuestras actividades, ¡y para los adultos resulta increíblemente inspirador!» exclama con una sonrisa.
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