De los blogs corporativos. Un excelente libro sobre los blogs en las empresas

"Manual de uso del blog en la empresa"
de Alberto Ortiz de Zárate

En ftf hemos extractado tres párrafos del apartado 7.4 del libro de Alberto Ortiz de Zárate que se refiere al uso de los blogs para la comunicación interna y la gestión del conocimiento de las empresas, por su extraordinario interés. El libro de A. Ortiz está más orientado a las PYMEs pero en el capítulo dedicado a los blogs de comunicación interna pone de manifiesto el interés, muchas veces espurio, de las empresas de utilizar los blogs corporativos como un instrumento de adoctrinamiento y propaganda bajo una pseudo comunicación bidireccional inexistente. Aún no siendo así, las direcciones de las empresas se suelen erigir en controladoras del proceso de comunicación entre los empleados moderando o censurando, incluso, las aportaciones que la dirección estime no son "correctamente políticas". Tal puede ser el caso de alguna gran corporación ferroviaria cuyo blog corporativo ha cosechado un clamoroso fracaso por el planteamiento con que nació. Es ésta una buena ocasión para recomendar a sus responsables de Comunicación Interna, primero la adquisición de esta obra -sólo 12 €- y su posterior lectura. ftf
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"Aunque los blogs son simples herramientas, su uso supone algunos cambios en la manera en que se enfoca la comunicación interna. Como sabemos, funcionan según un modelo de comunicación bidireccional. Sirven para conversar. Por lo tanto, no encajan con facilidad en empresas cuya cultura sea muy jerárquica, centrada en el control, con rutinas de comunicación unidireccional de arriba abajo. Si no está dispuesto a conversar con sus colaboradores y a que éstos conversen entre sí, tal vez no sea buena idea abrir blogs internos.
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Otras ventajas tienen que ver con la transparencia: todo el mundo puede acceder a los contenidos y contribuir. Además, los contenidos permanecen, y se buscan fácilmente, especialmente si se han etiquetado.
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A la hora de lanzar una estrategia de blogueo para mejorar la comunicación interna, la primera cuestión que se debe tener en cuenta es la de quién va a escribir. Por lo general, sólo una minoría de personas está dispuesta a exponer su conocimiento a los demás. El problema de los blogs internos no es el de la excesiva proliferación, sino el de cómo fomentar la participación. La solución será particular para cada tipo de empresa, pero hay al menos tres normas que se pueden aplicar a cualquiera:

· Cuidar a las redes existentes: dar facilidades a los equipos que ya conversan mediante otras herramientas.

· Implicar a los que ya bloguean: detectar a las personas que participan en sus propios blogs y darles protagonismo.
· Dar buen ejemplo: el máximo responsable de la empresa debería participar activamente, con entusiasmo y credibilidad.
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Un caso particular es el del blog como herramienta de comunicación de la dirección con la base, a la que se le añade un mecanismo de feedback. Aquí encontramos los problemas habituales de la comunicación descendente: por una parte, los mensajes del director general suelen ser recibidos con escepticismo y, además, cuesta mucho conseguir respuesta de los trabajadores. El director general de Intel, Paul Otellini, utiliza un blog interno para hablar con los 86.000 trabajadores de su empresa, al que ha bautizado, de manera
informal, Paul’s Blog. Parece que el blog le permite una mayor cercanía y conocimiento de las opiniones de las personas de la empresa, al tiempo que le da la oportunidad de emitir mensajes clave por un canal más directo que el de los memorandos y otras notificaciones oficiales. En mi opinión, no es éste el mejor terreno de juego para un blog. Cuesta generar credibilidad e interés cuando la conversación soporta un desequilibrio de poder tan grande. En cambio, creo que sería muy positivo que un director general entrara a comentar en los blogs de sus empleados, en pie de igualdad.

B. L. Ochman, consultora y editora del blog What’s next84, entrevistada en el libro Naked Conversations85, se expresó con esta crudeza: «He trabajado con directores generales que son pésimos comunicadores. ¿Quién va a querer leer sus blogs si son unos pésimos escritores de mente cerrada? Los directivos que deberían bloguear son los que están deseando ser abiertos y honestos. Eso elimina una gran cantidad de compañías que aún piensan que pueden controlar todos los mensajes e ignorar el feedback»".